Zīmols ir biznesa personība, kas nosaka katru uzņēmuma darbību.

Ikviens zina super zīmolus Apple, Nike un Zappos. Kā viņi kļuva tik slaveni?

Jums nevajadzētu uzskatīt, ka zīmola veidošana ir atkarīga no eksperimentiem, pareiza laika aprēķināšanas un tīras izredzes. Zīmoli kļūst ikoniski, ja uzņēmums saprot, kas ir zīmols un kā tas ietekmē tā ikdienas aktivitātes.

Zīmols ir ne tikai cilvēku idejas par uzņēmumu un produktu, tā ir individualitāte, kurai jāatspoguļojas jebkurā uzņēmuma darbībā.

Cilvēki ne tikai pērk preces, pamatojoties uz racionālu cenu un kvalitātes analīzi, bet arī ņem vērā jūtas un vērtības, kas saistītas ar zīmolu.

Piemērs. Kafijas uzņemšana Starbucks nozīmē iegūt ne tikai rīta kofeīna devu, bet arī atmosfēras iespaidu: mūziku, mēbeles vai smaidīgu baristu.

Zīmola veidošanas priekšrocības:

1. Uzņēmums var palielināt rentabilitāti.

Piemērs. Pētījums Vivaldi partneru konsultāciju aģentūra parādīja, ka klienti ir gatavi maksāt augstāku cenu par zīmolu produktiem.

2. Uzņēmumiem ar spēcīgu zīmolu ir vieglāk izveidot vērtību sistēmu. Zīmols kļūst par kompasu, kas virza uzņēmumu ražošanas procesos, mārketinga kampaņās un korporatīvajā kultūrā.

Piemērs. Starbucks nekad neiegādāsies lētas mēbeles. Uzņēmums varētu ietaupīt, taču šāds risinājums atšķirtos no zīmola Starbucks.

Korporatīvā kultūra ir zīmola pamats

Zīmols ir vajadzīgs ne tikai reklāmai un mārketingam. Tas ir svarīgi arī darbiniekiem: korporatīvā kultūra, kuras pamatā ir zīmola vērtības, palīdzēs cilvēkiem strādāt kopā, lai sasniegtu kopēju mērķi.

Iedomājieties, ka jūsu zīmols ir gaismas avots, kas paredzēts potenciālajiem klientiem. Jūsu piegādātāji vai tirdzniecības pārstāvji ir saikne starp zīmolu un patērētāju. Ja šie cilvēki nepiekrīt zīmola vērtībām, viņi bloķēs vai izkropļos tā apgaismojumu, samazinot ietekmi.

Lai izvairītos no šīs situācijas, novēršiet visas pretrunas starp zīmola vērtībām un organizāciju. Izskaidrojiet katrai ieinteresētajai pusei, kāda ir jūsu zīmola būtība un kāpēc tā ir tik svarīga. Ikvienam vajadzētu saprast, kā viņa rīcība ietekmēs zīmolu un kā viņš var pareizi attēlot zīmolu, palielinot tā vērtību ikdienas darbā.

Izpildītāju sastāvs un kopsapulces:

• Rīku komplekts palīdz darbiniekiem izprast zīmola vērtības un tās piemērot. Tas var būt kāršu klājs vai maza grāmata ar uzņēmuma pamatvērtībām.
• Kopsapulces palīdzēs darbiniekiem izprast un noteikt, kā zīmola vērtības ietekmē katru biznesa sastāvdaļu.

Piemērs. Starbucks vadītāji sanāksmēs stāsta par kafijas pupiņu ceļojumu no plantācijas līdz apmeklētāja glāzei, vienlaikus izskaidrojot, kā uzņēmuma zīmols ietekmē katru soli.

Lieliski zīmoli rada emocionālu saikni ar patērētāju

No pirmā acu uzmetiena sauklis “Just Do It” šķiet neefektīvs, jo tajā nav pat minēts uzņēmuma nosaukums vai tā produkti. Kāpēc šī frāze kļuva par vienu no visu laiku labākajiem saukļiem?

Veiksmīga zīmola veidošana ir balstīta uz emocionālu saikni starp zīmolu un patērētāju. Skots Bedberijs, Nike mārketinga menedžeris, sacīja: “Sauklis Just Do It nav domāts par čības, bet gan par vērtībām. Nav runa par produktu, bet par zīmola garu. ”

Piemērs. Kampaņā Just Do It piedalījās gan profesionāli sportisti, gan amatieri, kuri vispirms runāja par viņu emocijām un sasniegumiem, nepieminot Nike, un pēc tam ekrānā parādījās sauklis.Kampaņa atrada spēcīgu emocionālu reakciju: cilvēki sāka rakstīt Nike par to, kā viņi arī “Just Did It”, pameta garlaicīgu darbu, sāka trenēties vai atteicās no sliktiem ieradumiem.

Kā emocionāli sasniegt patērētājus?

Izmantojiet empātiskos pētījumus. Pajautājiet klientiem: “Kā jūs jūtaties, pērkot produktu?”, “Kādas vajadzības tiek apmierinātas, pērkot un / vai lietojot produktu?”. Tātad jūs varat uzzināt par patērētāja personīgo dzīvi.

Piemērs. Lai arī 1998. gadā Pampers bija tirgus līderis, viņu pārdošanas apjomi samazinājās. Pēc empātiskā pētījuma veikšanas uzņēmums atklāja, ka jaunās mātes vairāk uztrauc mazuļu labais miegs, nevis sausās autiņbiksītes. Tāpēc Pampers izveidoja autiņbiksītes, lai palīdzētu bērniem labāk gulēt, un pārdošanas apjomi pieauga.

Lieliski zīmoli rada tendences

Lielisks zīmols nedrīkstētu atbilst pašreizējām tendencēm. Tendences ir īslaicīgas, un, mēģinot pielāgot zīmolu katrai izmaiņai, var tikt pārkāpta tā integritāte.

Ja sekojat konkurenta tendencēm, patērētāji jūs redzēs kā sekotāju, nevis kā vadītāju. Jūsu produkti tiks salīdzināti ar konkurentiem. Jūsu uzņēmums, produkts vai zīmols nav uzskatāms par tādu.

Piemērs. Hyundai ir sevi pozicionējis patērētāju prātos: "Labi, piemēram, Lexus, bet lētāki." Tāpēc Hyundai tiek uztverts kā kopētājs, nevis zīmols, kas pastāvīgi izlaiž jaunus produktus. Arī Lexus ir emocionāla priekšrocība, kas to atšķir.

Tā vietā, lai sekotu tendencēm, izveidojiet savu, izaicinot esošās: izaiciniet status quo un vispārpieņemtās dogmas, kas dominē jūsu nozarē.

Piemērs. Tiek uzskatīts, ka konkurētspēja ātrās ēdināšanas nozarē nozīmē zemākas cenas, paplašināt sortimentu un nolīgt lētu darbaspēku. Restorānu ķēde Chipotle rīkojās pretēji: klientu vilināšanai viņi izmantoja dārgas, augstas kvalitātes sastāvdaļas un palielināja darbinieku algas. Lai arī pusdienas Chipotle ir dārgākas nekā Taco Bell, restorāni ir guvuši ļoti panākumus.

Vēl viens veids, kā izveidot savu tendenci, ir paredzēt patērētāju noskaņojumu un izmantot to.

Piemērs. Starbucks pamanīja, ka cilvēki meklē privātumu. Tāpēc uzņēmums savas kafijas mājas pozicionēja kā “salu” starp mājām un darbu, kur apmeklētāji ērti pavada laiku.

Lieliski zīmoli nemēģina izpatikt visiem

Bīstami ir ne tikai akli sekot tendencēm, bet arī dzīties pakaļ vispārējām simpātijām. Tas uz īsu brīdi var palielināt peļņu, taču mēģinājums ieinteresēt visus var kaitēt zīmola integritātei.

Lieliski zīmoli nevēlas uzvarēt ikviena patērētāja sirdi, bet ļauj visu enerģiju patērēt galvenajiem klientiem.

Pirmkārt, uzziniet, kas ir jūsu klienti, kas viņiem ir vajadzīgs un kāda veida zīmols jūs vēlaties kļūt par viņiem. Kārtojiet potenciālos klientus atbilstoši jūsu vajadzībām.

• Pievērsiet uzmanību galvenajam, tas ir, ideālajiem potenciālajiem pircējiem;
• Analizējiet, kad tiek aktivizētas vajadzības, kas saistītas ar jūsu produktu;
• No šīm vajadzībām atlasiet tos, kas atbilst jūsu zīmola tēlam, un virziet viņiem mārketinga pasākumus.

Piemērs. Iedomājieties uzkodu veidotāju, izmantojot atlases pēc vajadzībām, lai noskaidrotu, kuri patērētāji vēlas uzkodas, kāpēc un kādā diennakts laikā. Izrādījās, ka no rīta cilvēkiem ir “jāsaņem maksa par visu dienu”, tas ir, barojoša un veselīga uzkoda. Tas ideāli atbilda zīmola vērtībām, tāpēc kampaņas sauklis bija “Uzlādējiet visu dienu!”.

Ja jūs mēģināt izpatikt visiem, zīmols var kļūt garlaicīgs, un jebkurā gadījumā jums būs slikti gudrie. Zīmoli ar individualitāti un integritāti vienmēr piesaista lojālus klientus.

Piemērs. Pretrunīgi vērtētais zīmols ir enerģijas dzēriens Red Bull. Lai gan produkts ir ļoti veiksmīgs, sākumā bija baumas par Red Bull risku veselībai.Interesanti, ka pats uzņēmuma īpašnieks izveidoja vietni, lai palīdzētu izplatīt šīs baumas. Viņš vēlējās, lai skolotāji ienīst zīmolu, bet skolēni to mīl.

Lieliski zīmoli ievēro pamata ideoloģiju, pat ja tajā pašā laikā jums ir jāatsakās no kārdinošām iespējām

Atbilstīgi akcionāru prasībām, lielākajai daļai vadītāju tiek prasīts pastāvīgi ieviest jaunus produktus, paplašināt savu biznesu un pakalpojumu klāstu. Bet izaugsme zīmola integritātes dēļ var izraisīt tā nāvi.

Piemērs. Krispy Kreme bija neticami panākumi 1990. gados. Viņi veikalos pārdeva garšīgus, svaigus virtuļus, kas izstrādāti, ņemot vērā vienu mērķi - izmantot visas piecas patērētāju izjūtas. Lai izpildītu akcionāru cerības un nopelnītu ātru naudu, Krispy Kreme sāka pārdot virtuļus degvielas uzpildes stacijās un pārtikas preču veikalos. Tas ne tikai sabojāja produkta kvalitāti, bet arī iznīcināja patērētāja uztveri par zīmolu.

Kā izvairīties no šī likteņa? Pieņemot stratēģiskus vai ētiskus lēmumus, vienmēr ievērojiet pamatideoloģiju, ko pieņēmuši dibinātāji. Tas ietver apsolītās vērtības, mērķus un iezīmes, kuras jums nav tiesību ignorēt. Uzņēmumi, kas saprot zīmola nozīmi, aug un mainās tikai tad, ja tas atbilst pamata ideoloģijai.

Pārdotākajā grāmatā No laba uz Lielu Džims Kolinss raksta, ka lieliskajiem zīmoliem problēma ir nevis izaugsmes iespēju atrašanā, bet pareizā izvēlē. Neticamas iespējas var savaldzināt uzņēmumu, taču ir svarīgi spēt no tām atteikties, ja tās neatbilst pamata ideoloģijai.

Piemērs. Krispy Kreme par zemu novērtēja veikala klientu pieredzes nozīmi un ilgojās pēc īslaicīgas peļņas, faktiski iznīcinot tā zīmolu.

Katrai klientu pieredzes detaļai ir jāatbilst zīmolam

Lielajiem uzņēmumiem ir daudz nodaļu, kas mijiedarbojas ar klientiem, un zīmolam jābūt pilnībā un vienmērīgi integrētam katrā no tiem. Kā to izdarīt?

1. Jums jāzina visi saskarsmes punkti ar klientiem. Tas var būt iesaiņojums, mārketings, pārdošanas kanāli, klientu atbalsts un tā tālāk. Patīkamo zīmola iespaidu uzreiz sagrauj kašķīgs menedžeris vai sabojāta vietne. Augstākais atgriešanās punkts ir jūsu produkts.
2. Katram mijiedarbības punktam jāatbilst zīmola vērtībām. Ievērojiet, kā darbinieki pārstāv šīs vērtības un kā klients uz tām reaģē.

Piemērs. Amerikāņu sporta aprīkojuma mazumtirgotājs REI atklāja, ka viņu cenas un informācija par produktu ievērojami atšķiras patiesībā un internetā. Ātri reaģējot, labojot visas neatbilstības, viņi neļāva iznīcināt savu zīmolu.

Kā nodrošināt vēlamo iespaidu par klientiem mijiedarbības vietās? Pārdomājot visas detaļas, tās nosaka attiecību veidošanos starp zīmolu un klientiem.

Piemērs. Pateicoties Maika Markkula (viens no pirmajiem Apple investoriem) ieteikumam, Stīvs Džobss saprata, ka produkta iepakojuma dizains, taustes sajūta un pat tā smarža ir ārkārtīgi svarīga.

Radīt iespaidu par zīmolu ir kā darīt teātra iestudējumu.

Lieliski zīmoli dāsni atbalsta ar tiem saistītos projektus

Mēs daudz runājām par spēcīga zīmola nozīmi uzņēmumā. Bet tas var būt noderīgs visai pasaulei. Galvenais zīmola veidošanas faktors ir laba darbība.

2012. gadā zīmolu eksperti Džons Herzema un Deivids Rots paziņoja, ka uzņēmums sāk jaunu laikmetu, kurā korporatīvā reputācija un zīmols apvienojas.

Izveidojot reputāciju, uzņēmumi vairs nevar paļauties tikai uz objektīviem faktoriem (jauninājumiem, kvalitāti un cenu). Pircējiem “noteicošie” faktori (uzticamība un atbildība attiecībā pret cilvēkiem un apkārtējo vidi) kļuva noteicošie.

Piemērs. Pētījums parādīja, ka 73% pircēju parasto zīmolu aizstās ar to, kas finansēja labu iemeslu.

Bet labdarībai jābūt nesavtīgai.Pretējā gadījumā patērētāji domā, ka jūs vienkārši nodarbojaties ar “zaļo PR”: ar vienu roku jūs gūstat peļņu, bet ar otru - ziedojumus.

Nedomājiet, ka, palīdzot nejaušiem vides vai sociāliem projektiem, jūs novirzīsit patērētājus no jūsu biznesa radītā kaitējuma.

Piemērs. Iedomājieties, ka naftas kompānija BP paziņoja par labdarības projekta izveidi, lai ietaupītu 1000 akru lietus mežu. Vai jūs ticat, ka BP patiesi rūpējas par vidi? Diez vai.

Galvenais mērķis ir radīt kopēju vērtību gan jūsu uzņēmuma zīmolam, gan visai pasaulei. Atbalstiet tikai tos projektus, kas saistīti ar jūsu nozari, kopienu un / vai mērķa klientu grupu. Projektiem jāatspoguļo zīmola ideoloģija.

Piemērs. Starbucks radot darba vietu ASV, uzņēmums sniedza finansējumu vietējiem uzņēmumiem. Šis projekts ir ideāli piemērots sociāli orientētai zīmola kultūrai.

Katram darbiniekam ir jāzina zīmola vērtības un tās jā iemieso

Zīmolam jākļūst par kompasu visai organizācijai. Ir jāaktivizē zīmola stratēģija, tāpēc visā uzņēmumā ir svarīgi divi galvenie principi.

1. Izplatiet informāciju par zīmolu un tā stratēģiju visos organizācijas līmeņos. Izskaidrojiet darbiniekiem, ka jūsu zīmols ir jūsu bizness, nevis tikai tā aspekts. Ir kritiski pieprasīt, lai darbinieki ievērotu delīrija vērtības. Svarīgi ir arī plānot pasākumus, kuros darbinieki uzzinās par vērtībām un piemēros tās (uz rīkiem vai kopsapulcēm).

Piemērs. Izmēģiniet regulāru viktorīnu, lai pārbaudītu savas zināšanas par zīmolu. Iedrošiniet arī tos, kuri zīmola vērtību demonstrē īpaši labi.

2. Īstenojiet projektus, kuru mērķis ir saskaņot visu organizāciju ar ilgtermiņa zīmola stratēģiju.

Piemērs. Saskaņā ar stratēģiju Apple ir ļoti svarīgs dizains, par kuru zina katrs uzņēmuma darbinieks.

Šādus projektus vajadzētu vadīt vadītājiem un evaņģēlisti (aizstāvji), kas pārstāv zīmola vērtības. Viņiem arī ir jānovērš visi šķēršļi vērtību pieņemšanai.

Piemērs. Apple šo funkciju veica pats Stīvs Džobss, kurš bija apsēsts ar dizainu.

Zīmols ir ne tikai mārketinga metode, bet arī nenovērtējams rīks organizācijas uzlabošanai un sarežģītu stratēģisku lēmumu pieņemšanai.

Vissvarīgākais

Zīmols ir vairāk nekā mārketinga instruments. Tas ir kompasa organizācijas un stratēģijas kompass. Spēcīgi zīmoli var piesaistīt daudzus klientus, bet uzņēmumiem ir jāsaglabā zīmola integritāte. Neveiciniet tendences, izaugsmi vai katru patērētāju segmentu.

Ļaujiet zīmolam “iekļūt” visā jūsu biznesā. Padomājiet par savu zīmolu un tā ietekmi uz uzņēmējdarbību. Vai jūsu darbs stiprina zīmolu un atbilst tā mērķiem? Un kā klients redz jūsu darbu? Vai viņš zina, kurā zīmolā jūs strādājat? Ja zīmola veidošana jūsu darbā ieņem galveno vietu, darbs kļūs mērķtiecīgāks un patīkamāks.

Izveidojiet savas tendences. Neļaujiet savu uzņēmumu uztvert kā sekotāju, nevis kā zīmolu numur viens. Mēģiniet atspēkot savā nozarē vispārpieņemto dogmu un status quo. Mēģiniet paredzēt patērētāju uzskatus, izmantojot empātiskus pētījumus - uzdodiet vairāk jautājumu klientiem.