Reklāma ir zaudējusi savu iepriekšējo ietekmi
Mārketings piedzīvo dramatiskas izmaiņas. Iepriekš, ieskaitot televizoru vai avīzes atvēršanu, mēs redzējām tikai dažu produktu reklāmas. Šie produkti bija ekskluzīvi un automātiski izraisīja interesi. Tagad patērētājs ir pārslogots ar reklāmu, un gandrīz nav iespējams piesaistīt pircēja uzmanību.
Cilvēkiem nav laika lasīt visus sludinājumus. Aptauja parādīja, ka cilvēki, kas lasa laikrakstu, nevarēja nosaukt divus uzņēmumus, kas reklamē pilnas lapas. Patērētāji ignorē mārketingu, kas neatbilst viņu vajadzībām: jūs nepamanīsit automašīnas sludinājumu, ja jums nebūs nepieciešama jauna automašīna.
Tradicionālā mediju reklāma ir neefektīva. Reklāmu televīzijā redzēs daudz cilvēku, taču ne visiem jūsu produkts ir vajadzīgs. Daļa auditorijas reaģēs, un tikai daži patiešām būs gatavi pirkt produktu.
Uzņēmumiem ir kļuvis grūtāk sasniegt mērķa tirgu un reklamēt savus produktus. Pieņemsim, ka jūs izlaižat jaunu sāpju medikamentu un vēlaties to reklamēt. Tirgus jau ir pilns ar konkurentiem, un jums jāpārvar trīs šķēršļi.
- Atrodiet patērētājus, kuriem nepieciešami sāpju medikamenti.
- Pircēju starpā atšķirt tos, kurus neapmierina esošās zāles.
- Atrodiet tos, kuri pievērš uzmanību jūsu reklāmai, un iegādājieties produktu.
Produktam vai pakalpojumam jābūt izcilam
Reklāmas veiktspēja samazinās. Tās attīstību var iedalīt trīs periodos.
- Izcelsme. Mutes mutē ir vecākā reklāmas forma. Cilvēki baumoja par labāko pārdevēju tirgū, kas piesaistīja vairāk pircēju.
- Labdien. Tad reklamēšana tika uzskatīta par maģisku - jo vairāk produkts tika reklamēts, jo straujāk auga pārdošanas apjomi. Uzņēmumi iegādājās reklāmu, lai palielinātu peļņu, ko viņi iztērēja reklāmas palielināšanai.
- Regresija. Pašreizējais laiks. Mēs atgriezāmies pie mutvārdu sistēmas. Izmantojot sociālos tīklus, piemēram, Twitter un Facebook, atsauksmes par produktu vai pakalpojumu tiek nekavējoties izplatītas.
Izvēle ir milzīga, un ar to vien nepietiek, lai apmierinātu pircēja vajadzības. Lai iegūtu viņu uzmanību, jums jābūt izcilam. No precēm vai pakalpojumiem jums jāizgatavo purpursarkana govs - kaut kas neparasts un pievilcīgs.
Piemērs. Volkswagen Beetle. Oriģinālā Beetle bija populāra vairāk nekā piecpadsmit gadus, tāpēc atjauninātā modeļa izlaišana šķita drausmīgs uzdevums. Panākumus nesīs īpašas formas un pievilcīgas krāsas, kas automašīnu atšķīra no pārējām. Turklāt labas atsauksmes un baumas pievienoja automašīnai slavu.
Risks ir drošāks nekā piesardzība
Ir daudz veidu, kā tirgot izcilu produktu vai pakalpojumu. Bet lielākā daļa uzņēmumu nevēlas tos studēt, baidās izmēģināt jaunas lietas. Pārvariet šīs bailes, jo pārpildītā tirgū nav vietas viduvējībai: neizcelties nozīmē palikt neredzamam.
Piemērs. Buick automašīnas modelis vienmēr šķita garlaicīgs, jo uzņēmums nolēma neeksperimentēt ar dizainu. Tāpēc automašīna nebija īpaši populāra.
Dr Endrjū Veils sāka apvienot tradicionālo un alternatīvo medicīnu, kuru neapstiprināja visas medicīnas iestādes. Drosmīgais lēmums atmaksājās. Vale palīdz simtiem tūkstošu cilvēku: atver klīnikas, izdod grāmatas un sniedz prezentācijas.
Populāra, bet neveiksmīga papildu simulācijas stratēģija nekad nepadarīs jūs par savu vadītāju. Tirgus neizbēgami mainīsies, un kādu dienu jūs būsit iesprostoti, nevis pieraduši izmēģināt kaut ko jaunu. Līderi uzņemas risku un rada kaut ko ārkārtēju. Atdarinot kādu, nav iespējams kļūt par izcilu.
Piemērs. Ilgu laiku ierakstu kompānijas vienkārši atdarināja viena otru.Bet, mainoties tehnoloģiskajai videi, sāka parādīties tiešsaistes mūzikas veikali, un ierakstu kompānijas bija neizpratnē, jo nekad nebija saskārušās ar izmaiņām.
Īpašu uzmanību pievērsiet klientiem, kuri vēlas jūs ieteikt citiem.
Kā pastāstīt pasaulei par jūsu radīto izcilo produktu? Šim nolūkam pastāv šādas patērētāju grupas.
- Novatori. Cilvēki, kuriem patīk izmēģināt jaunas lietas.
- Agrīnie sekotāji. Viņus interesē jauni produkti un labprāt izmanto visas viņu sniegtās priekšrocības.
- Priekšlaicīgs un novēlots vairākums. Pragmatiķi pērk tikai pārbaudītus produktus, kurus izmanto citi. Tas ir vairākums patērētāju.
- Vēlu sekotāji. Viņi nevēlas pieņemt jauno un to dara tikai tad, kad tas ir absolūti nepieciešams.
Saskaņā ar tradicionālo mārketingu vajadzētu koncentrēties uz agru un novēlotu vairākumu kā lielāko patērētāju segmentu. Bet tā ir kļūda - šādi cilvēki nelabprāt pieņem jaunus priekšmetus. Vadieties no agrīnajiem sekotājiem: viņi ir sajūsmā par jauniem produktiem un, kas ir vēl svarīgāk, var radīt ažiotāžu.
Piemērs. Digitālās fotokameras ir ērtākas un lētākas nekā parastās filmu kameras. Kā organizēt pareizo mārketingu? Koncentrējieties uz jauno tehnoloģiju faniem un profesionāliem fotogrāfiem. Šie ir pirmie sekotāji, kuri novērtēs jūsu produkta priekšrocības un pārliecinās citus to izmantot. Viņi piesaistīs klientus no citiem segmentiem.
Mudiniet cilvēkus radīt hype ap produktu. Lai to izdarītu, uzdodiet sev jautājumus: “Kā cilvēki var viegli ieteikt produktu citiem?” un “Mana mērķa grupa runā par produktiem, kas viņai patīk?”
Mārketings: ne tikai produkta pārdošana, bet arī izgudrošana
Ko ietver “mārketings”? Tika domāts, ka mārketings paziņo produktu un pakalpojumu vērtību. Bet patiesībā tieši to dara reklāma.
Mārketings sākas ar produkta izgudrošanu. Ikviens jauna produkta aspekts (dizains, izgatavošana, cenu noteikšana un pārdošana) ir saistīts ar mārketinga apsvērumiem. Mārketinga vadītājs jāiesaista produktu izstrādē un darbinieku apmācībā.
Mārketings arī atklāj konkurences priekšrocības, kas jūs atšķir no pārējiem. Lai noteiktu galveno priekšrocību, jums ir jāizmēģina vairāki no tiem, uzmanīgi nosakot cenu un reklāmas atšķirības starp jums un konkurentiem.
Mārketinga pamats ir pats produkts, tāpēc ir nepieciešams vienkāršs un saprotams reklāmas sauklis, kas izsaka galveno ideju.
Piemērs. Pizas tieksmes tornis ir pasaules slavenā atrakcija, jo galvenā ideja ir vienkārša un saprotama. Viņas "reklāmas sauklis" ir tieksme.
Panteonam Atēnās, kas ir vēsturiski nozīmīgāka vieta, šāda saukļa nav. Tāpēc to apmeklē tikai viens procents Pizas tieksmes torņa apmeklētāju gadā.
Lielisks, bez vārdiem sauklis ir Tiffany & Co. paraksts zilais iepakojums. Viņa izstaro elegances un kvalitātes ideju, piesaistot apbrīnojošus skatienus.
Reklamējiet savu produktu patērētājiem, kuri gaida risinājumu savām problēmām.
Lielākā daļa reklāmas ir neefektīvas: tās skatītājus vai nu neinteresē produkts, vai arī tie nepieder agrīno sekotāju segmentā.
Kā izveidot efektīvu reklāmu un novērtēt tās efektivitāti? Noslēpums ir pareizās auditorijas izvēlē. Tirgotāji mēdza izvēlēties, kam reklāmas bija paredzētas. Bet, ņemot vērā tā pārpalikumu, izvēle pieder pircējiem. Atlasiet reklāmas cilvēkiem, kuri gaida, lai jūs atrisinātu jūsu problēmu - ievietojiet reklāmas tur, kur viņi cer to redzēt.
Piemērs. Reklāmas Google. Cilvēki ievada meklēšanas vienumus, un sludinājumi tiek atlasīti pēc viņu pieprasījuma.
Jānovērtē arī reklāmas taktikas efektivitāte.
Piemērs. Veikals Zara uzrauga pārdošanas rādītājus un saskaņā ar ziņojumu ik pēc trim līdz četrām nedēļām pielāgo apģērbu kolekcijas.
Jūs varat tikai uzlabot to, ko varat novērtēt. Apsverot jebkuras darbības efektivitāti, vienmēr ņemiet vērā tās novērtēšanas izmaksas.
Daudzi uzņēmumi baidās no kritikas un izsmiekla
Uzņēmumiem bieži vien ir grūti kļūt izciliem, jo viņi baidās no kritikas. Būt atšķirīgam ir kritizēt.
Piemērs. Jaunais Cadillac CTS tika asi kritizēts, jo tas bija neglīts. Neskatoties uz to, tas labi pārdots. Radot neparasto, neizbēgami rodas kritika!
Kritika nenozīmē izgāšanos. Un, ja jūs nekritizē, tad esiet piesardzīgs, un ir vērts uztraukties (atcerieties par riska nozīmi). Daudzi uzņēmumi drosmes dēļ baidās šķist neķītri vai smieklīgi. Jā, cilvēki par tevi var smieties. Izklaidējoties par jūsu produktu, viņi to padara populāru.
Nevajadzētu būt pārāk šokējošam - tas ne vienmēr darbojas un var pat radīt negatīvu reputāciju uzņēmumam.
Lielo uzņēmumu lielākās bailes ir esošās infrastruktūras radikāla pārveidošana, lai izveidotu purpursarkanu govi. Kad esat sapratis, kas jūs padarīs izcilu, jums tas jādara, lai panāktu globālas izmaiņas.
Piemērs. Breds Andersons, Best Buy izpilddirektors, spēja pārvarēt šīs bailes. Lai atšķirtu uzņēmumu no konkurentiem, Andersons to pilnībā mainīja: viņš sāka vadīties no patērētāju, nevis uzņēmuma interesēm. Paradigmas maiņa ir mainījusi biznesa infrastruktūru, kurā savulaik tika ieguldīts daudz naudas.
Vissvarīgākais
Ja uzņēmums tālu atpaliek no nozares līdera, nemitējiet viņu. Tā vietā izveidojiet to darbību sarakstu, kuru mērķis ir mazināt plaisu. Bet viņiem visiem jābūt atšķirīgiem no vadītāja rīcības.
Ja esat produktu izstrādātājs, reģistrējieties mārketinga kursos. Ja esat tirgotājs, apmeklējiet izstrādātāja apmācības kursu.
Abos gadījumos noteikti pavadiet laiku rūpnīcā, lai saprastu, kā produkts tiek izgatavots. Izveidojiet purpursarkanu govi, nekavējoties ņemot vērā mārketinga aspektus.